搅局者的谋略—农夫山泉市场突围始末
序幕
中国市场营销的真正觉醒是从1990年代中期开始的，那时营销界就像幼儿园的小学生仰望着那些戴着博士帽的西方同行。随着市场经济在中国的进一步深入，国内市场呈现出供过于求的总体特征。1996年9月，养生堂在浙江成立了千岛湖养生堂有限公司（2001年变更为农夫山泉股份有限公司），从此拉开了农夫山泉征战中国市场的序幕。
当时中国的水市场是娃哈哈和乐百氏的天下，这两家企业都以以稳健著称。但娃哈哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传主线。1996年，娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。到1997年，随着瓶装水的热销，假货劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重，乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却撼动心弦，将理性诉求发挥到极至，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。
面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星……
当时市场上不仅仅是这两个全国性品牌，在全国有上千家纯净水生产企业，在这样的市场状况下，新出生的农夫山泉如何突围？
纯净水：踏上征途
1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。
1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
2000年3月，法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，是继续生产纯净水还是开辟另一个战场，农夫山泉该怎么办?
突围：第三条路线
一个产品在市场相对成熟的情况下，如何突围，首要做的就是切入竞品的“薄弱区”或者重新创造一个新的类别，迅速引起别人的注意，抢占市场第一的位置。这样做会引起竞争对手的注意，也是有风险的，但如果不这么做，将会更加艰难。唯一的办法就是对消费者进行精准研究，千万不要贸然行动，偷鸡不成蚀把米。农夫山泉之所以挑起水市场的纷争，是因为它当时已是国内排名第三的纯净水企业，它所面临的是娃哈哈和乐百氏强大的市场推广能力和雄厚的资金实力，与达能的合作几乎成为农夫山泉不能逾越的障碍，要想掀翻头上的两座大山，只能走另外的路线，形成引起市场震动的策划。
如果企业的实力过小，就不要去挑战市场老大，不然，会得到市场强者的坚决打击，挑战者首先有自己有实力，更重要的是挑战的方法要出其不意，出乎预料。农夫山泉与竞争对手已经拉的很近，但要想靠传统的方法，精耕渠道、广告传播、价格战等方法，并不能撼动两巨头的地位，同时，农夫山泉也会在区域市场受到众多二、三线品牌的市场攻击，与其如此，不如反其道而行之，重新划分水市场，你们都是纯净水，但我不是，我是天然水。在中国大部分消费者健康意识已经觉醒的时候，健康是一张击中要害的牌，关键是这张牌如何打？
乐百氏纯净水以“27层净化”的理性诉求，迅速赢得了消费者的认可，娃哈哈不断以感性的诉求在影响消费者，无论是景冈山的“我的眼里只有你”还是王力宏的“爱你就是爱自己”，大走青春偶像路线，一路走来，所向披靡。在这种情况下，农夫山泉最好的办法是能够结合两巨头的各自优势，走一条第三路线。第三路线是什么？走感性和理性相结合的路线，打破常规，挑战水市场。惟有如此，市场突围才有可能。
经过精心准备，2000年4月24日，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水转而生产天然水，原因是纯净水对人体无益。此消息一出，迅速在业内引起轩然大波。4月底，为强势推出“天然水”概念，农夫山泉开始分别在中央电视台和地方电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这是一种理性的宣言，也是对所有纯净水竞争对手下的战书。这实则是极具冒险的，原因是你的竞争对手不仅仅是娃哈哈和乐百氏，是所有生产纯净水的企业，但有一点是可以肯定的，对比实验是科学的，在宣布不生产纯净水的当天，农夫山泉邀请的是浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室博士后白海波先生，以他的专业影响度，足以告诉消费者一个信息，专家都说农夫山泉具有具有促进植物生长发育的作用，与纯水比较，植物的根长度、根重量有极显著的差异，还有什么不信的呢？
为了增强消费者的感性认识，农夫山泉迅速出手，5月25日，与中国青少年科技辅导员协会联合发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，目的是“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯”。随后，“争当小小科学家”活动在北京、上海、天津、广州、杭州、南京、重庆、成都等21个城市的2700多所学校展开。
更具有挑战意味的是5月26日起，农夫山泉在成都拉开全国性对比实验的序幕。广告开路，市场跟进，这两件事情相辅相成。这一感性活动的开展，为已经有些乱套的纯净水市场打了一针猛药，迅速引起了以娃哈哈为首的纯净水企业的反弹。6月4日， 娃哈哈向各地纯净水协会及生产厂家发出了100多封邀请函，即《关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展研讨会的邀请函》，函中声称：“农夫山泉最近在各地报纸上整版刊登的所谓争当‘小小科学家’活动，将其不正当竞争行为推向登峰造极的地步，给纯净水行业带来了极大损害，同时也在误导愚弄下一代。我们呼吁所有纯净水行业的同仁团结起来，用法律手段捍卫自己的利益，让农夫山泉的不法行为得到应有惩罚。” 6月7、8日， 来自18个省市的69家纯净水生产企业的代表云集娃哈哈与“农夫”两总部所在的城市杭州，全国上百家媒体的数百名记者也纷纷赶赴西子湖畔。某些媒体引进武侠小说的叫法，把娃哈哈称为“纯水联盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀请称为“遍撒英雄帖”，把全国纯净水联盟的这次行动则称为“屠农大会”。经过激烈讨论，6月8日“纯水联盟”发布了一个“联合声明”：郑重要求“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。”
对于娃哈哈们来说，这一切都已经晚了，剑已出鞘，箭已离弦，农夫山泉在国家没有出台“天然水标准“的情况下，已经赢得了广大消费者的认同，有谁不想饮用对自己健康有益的水，有谁不想让自己的孩子从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯。所以在这场公说公有理，婆说婆有理的论战中，农夫山泉先入为主，采用感性与理性相结合的市场推广方式，达到了挑战市场的目的。
公关：有朋自远方来，不亦乐乎
就在娃哈哈们在“屠农大会”上慷慨激昂的时候，农夫山泉已经在准备应对的方法了，舆论是需要引导的，如何引导，这就需要把真实的农夫山泉展示给媒体，就在6月8日“屠农大会”开幕的这一天，农夫山泉在杭州都市快报刊登《有朋自远方来，不亦乐乎》的广告，邀请来杭参加69家纯净水厂家“共商反击农夫山泉”研讨会的记者，顺道参观农夫山泉天然水千岛湖两大水厂。当晚8点半，农夫山泉的新闻恳谈会就在离“屠农大会”会址浙江宾馆不远处的西子国宾馆“汪庄”举行。会前，会议组织者播放了几段电视广告片，人们看到，在娃哈哈纯净水的“富含氧气”的广告片里，娃哈哈纯净水、普通饮用水和“未经臭氧灭菌”的纯净水各自养着金鱼，可是后两种水里的金鱼先死了，而娃哈哈纯净水里的金鱼却依然活着。养生堂公司针对娃哈哈等69家企业的“联合声明”说，希望通过正当的法律途径把这次关于纯净水的争论转化为普及饮用水知识的活动和普及法律知识的活动；同时表示，愿意在任何一个公开的场合，与持不同意见的纯净水企业的代表公开讨论饮用水的发展方向。
用事实说话，是新闻公关的关键点之一，在恳谈会上，农夫山泉通过做“第三世界”（新闻记者和参会水厂负责人）的工作，充分表现出了自己的坦诚，同时也客观的分析了国内几个地方的的市场情况。如纯净水首先是上海这样的大城市首先生产出来的，是无可奈何的选择。上海方圆几百里都没有更好的水源，只能利用城市供水系统。再如广西有那么多好的水源， “青山绿水数广西”，你为什么不去做一个更好的水和纯净水竞争呢？到底是养生堂消灭纯净水，还是纯净水行业的老大、老二利用价格优势、规模优势把你们一个一个“杀死”？浙江以前有多少个企业，你这个水没有品牌，你想广西有多少好的水源，我们有广西长寿村，如果我们卖长寿村的水，那么很有可能比农夫山泉还要好。为什么还要与城市供水抢夺自来水呢，放上一点膜，然后简单化地生产，这说明你患了短视眼：第一，你的员工应该责怪你没有战略眼光，你的产品在市场上没有竞争力；第二，消费者不认同，你的价格没有竞争力，市场消费者不认同你，我认为这些广西、四川的企业最应具有竞争力，而现在却不是的，他们没有这样做。
农夫山泉倡导健康、科学的饮水观念，在全国饮水行业引发争议并在消费者中引起反响。新华社、人民日报、光明日报、中央电视台、中央人民广播电台、瞭望新闻周刊等权威主流媒体陆续刊播有关世纪之交这场令人瞩目的“水战”的新闻报道及文章。
6月13日，人民日报发表《纯净水之争》的调查背景文章。文章指出：关于水的选择在发达国家已达成共识。以达能公司为例，除在其国内生产的是天然水、矿泉水而不是纯净水，在欧美发达国家占极大市场份额的产品均为天然水，美国瓶装饮用水75%以上是天然水源。文章援引业内专家针对这场争论纷纷发表的自己的看法：全国政协常委、北京化工学院学术委员会主任金日光建议由某个非营利性机构承办一次全国性的技术研讨会，让争议纯粹技术化，避免市场荣誉和竞争的法律纠纷，同时为使该研讨会具有独立性和专业性，邀请生物化学、分子遗传学等专家提出参考意见；中国矿业协会天然矿泉水专业委员会秘书长孙昌仁则公开宣称，纯净水不适于饮用。
至此，农夫山泉运用新闻公关的方法，巧妙利用媒体的的力量，使舆论导向不断向自己有利的方向发展，7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。
虽然如此，看似可以盖棺定论的结果，但农夫山泉在全国各地都遇到了竞争对手不同程度的打压，但大势已定，2000年水战以农夫山泉胜出而结束。
不是尾声的尾声
在农夫山泉市场征战的历程中，所面对的竞争不是一个对手的竞争，而是一个行业的竞争，为什么激起了娃哈哈们那么强烈的反弹，是因为农夫山泉的差异化已经影响到他们的市场利益，但市场不会因为你强大而就屈服于你，农夫山泉运用有效的区隔成为中国天然水的第一品牌。
中国目前不缺乏有特色的产品与企业，缺乏的是有胆识的企业家和有效的市场营销策略。选择是艰难的，但要想持续发展，就要摈弃以往的经验，运用破局的新思维，打破常规，打破狭隘的经验主义，跳出行业本身看行业，不一定去追赶市场的领导者，只要你能成为新行业的领导者，未来的天地更广阔。
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