揭秘暴利神话：无量藏泉市场价成本仅2元
全球惟一天然小分子活水”、具备“六大神奇功效”的无量藏泉日前被央视曝光,称28元的市场价实际成本仅2元。
一石激起千层浪,轰轰烈烈的高端水市场立时变得水深火热,究竟怎样的水才算高端？成本如何构成？企业争先恐后进入这一领域,利润高是唯一理由么？“2015年我国高端饮用水市场容量将突破100亿”的公开说法,让这一市场充满了机遇与不确定性。
运费在成本构成中不可小视
“高端水进入市场时间不长,缺乏行业规范,究竟什么是高端水很难说清,最直接的就是看价格,这势必带来价格与价值是否相符的问题。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨称,而从硬件标准上看,水源地是否无污染,水质是否含有有益成分都是基本的要求。“但目前水源地只有当地认证,没有权威评级,某些不规范的企业还人为夸大一些乱七八糟的功能,势必导致高端水市场频出事端。”
面对这一尴尬局面,康师傅、娃哈哈等包装水销量巨头按兵不动,而部分企业却顶风而上,业界将此解读为高利润的趋势。有消息称,高端水利润比普通水高出六七倍,甚至比果汁饮料赚得更多。去年饮用水产业规模达400亿,但平均利润率徘徊在3.85%,为此不少企业对利润高地的高端水趋之若鹜。
高端水市场真的如此美好吗？中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,这是一项长期投资,初期投入相当高,即使一瓶水卖10元,最初几年仍有可能是亏本,高利润只能在若干年后才凸显。“水源地的投入究竟有多少,企业可能只有1、2个核心人物才知道,也绝对不会外泄。”陈晨指,高端定位的宣传成本也远远高于生产成本,“5100冰川水”明后两年的公开推广费用就达1亿元。
“其实去掉那些卖’假货’的企业,真正做产品的公司,前期的收益并不大。”业内人士梁志强(化名)向记者表示,从运输成本来看,桶装水每公里2分钱,瓶装水一标箱是桶装水的60%-70%,平均到24瓶,约在每瓶每公里0.05分,这也即意味着,倘若从5000公里之外的水源地运到广州,每瓶的运费成本便在2.5元。“如果是初期打品牌的产品,经销商的利润又相当之高,企业可赚的并没有想像中多。”
进军高端思路不同
来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据称,2015年我国高端饮用水市场容量将突破100亿,而去年一年整个瓶装饮用水年产值才不过400亿元。“我们在跟经销商宣传时也采用此数据,但企业自己并没有这么高的预期。”梁志强向记者表示,所谓的近两年高端水市场每年以80%的速度扩容,那是因为盘子小的原因。陈晨也称,虽未来有扩大趋势,但目前形势并不太好,尤其是受金融危机影响,消费群体并没有太多增加。
但竞争者已越来越多,且不乏行业大鳄。先是7月份益海嘉里收购“5100冰川水”25%股份;8月紧接着加多宝投资5000万美元在青海建厂;10月,华森国际获1.3亿私募要建成年产80万吨的水厂;11月的高交会上,深圳永衡又大力推广高达19.8元的碱性钙离子水……
“未来竞争会相当激烈,像依云这样的外资品牌有固定的消费人群优势,国内品牌则有推广和价格的优势。”陈晨称,若市场形成,高端水中5元左右的偏低端产品或许会在同等理念、广告诉求的情况下,因低价格占有更多的消费群体。
“都知道市场难做。”黄宝称,据其了解的数据,依云80%-85%是卖的330ml和500ml的水,其他750ml、1L和1.5L的销量较少,一年总量在1.1万吨左右,销售总额3亿多元,巴黎的雀巢水只几千万。“由于其已经构建的品牌优势,依云经销商的利润很低,只占9个点,但也愿意做,其他国产高端水就没有这么好做。”黄宝表示,目前高端水的差异化很难实现,目前唯一可说的无非是小分子团或者碱性水等套路,“支撑点太薄弱,没有本质区别,因此时常会有些不成功的产品压库后免费派发。”但据其透露,企业进入高端水领域其实各有考量,有的只是战略布局,为自己的未来产品线铺垫,从高到低过渡让人有物超所值之感,而也有企业不过是通过搞高端水这个较热的概念实现自己的融资,产品并不一定放在特别重要的位置。
●数字解读高端水市场
12015年我国高端饮用水市场容量将突破100亿
2去年饮用水产业规模达400亿,但平均利润率3.85%,据称高端水利润是普通水的六七倍
3但其实水的运费很高,尤其是水源较远的高端水,某品牌高端水每瓶运费成本达2.5元
4高端水是长期投资:推广费用很高,水资源投入大,一般前几年都不赚钱
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