李国威：GE的奥运品牌战略
今年是GE进入中国市场的第101个年头。早在1906年，GE就开始发展同中国的贸易，是当时最活跃和最具有影响力的外国公司之一。从1908年GE 在沈阳建立了第一家灯泡厂到101年后的今天，GE的所有工业产品集团已在中国开展业务，拥有12，000多名员工，50多个经营实体。2006年在中国的销售总收入已经超过54亿美元。
一直以来，GE非常重视中国市场，在成为国际奥委会第11期(2005年-2012年)全球合作伙伴后，这家有着百余年历史的大公司第一次正式全面支持奥运会，而这一期合作最重头的当然是2008北京奥运会。这不能不让人关注GE的奥运品牌战略到底是如何进行的?
GE有独特的奥运视角
GE中国公共关系总监李国威说，和其他赞助商相比，GE是很不同的。GE是赞助商中为数不多的BtoB的企业之一，是以企业为用户的赞助商。同时GE也是唯一的一个多元业务的赞助商。在这个多元化的空间内，GE在积极的展示一个绿色营销的主题。绿色是北京奥运的一个主题，也是GE全球的一个战略，绿色和奥运在北京将有一个非常好的结合点。
抓住奥运契机
在成为奥运合作伙伴以后，GE做了一些关于中国公众对奥运的反应的调查。结果发现中国人对奥运有一种非常强烈地支持、自豪感。很显然，大家已经都意识到任何一个企业只要跟奥运联系起来，那么它就能够迅速提高在公众中的知名度和美誉度。在消费者知道GE是奥运会的赞助商后，他们对GE的好感就立刻提升了30%。(来自公众数据衡量的调查)
大家都认为奥运的赞助商产品的质量肯定是没有问题，这是中国公众很普遍、很有意思的一个反应。所以GE认为这对于企业来说，是一个很大的机遇。
广告战略提升品牌
2004年，GE就决定利用2008年奥运的这个契机，全面提升GE在中国的品牌。第一轮广告GE就在想以什么主题来做，这不仅仅是摆在李国威面前的问题，也这同样给广告公司带来了很大的挑战。李国威说："因为GE是一个非常大的公司，业务很多、历史很悠久、国家范围很广，如果让你去说什么东西，大家都会想到要说GE的历史、GE的爱迪生、GE的管理、GE的环保、GE的产品质量、GE的人才开发等等，但是广告必须把这些元素集合成一种非常简单、非常容易让人接受的信息。"最后GE确定了一个主题，就是GE以多元化的业务支持奥运会。"我不知道你当时是否看过GE支持奥运的系列广告，" 李国威对记者说："你可以看一下那个广告，因为当时做调查的时候很多人就认为GE是做家电的，是做灯泡的，是做汽车的，有很多的混淆。那么GE第一个目的是让人知道GE是一个多元化的企业，同时GE是奥运赞助商。其他的才是比如什么质量，环保，人才等一些最基本信息。在广告的形式上，GE在机场和机场高速路的户外广告创意，都是采用了以一种奥运运动的形式来结合GE的业务，比如羽毛球拍打形似羽毛球的飞机发动机，举重运动员举一座房屋，体操运动员在一架风车上等，用一种很有趣的方式联系奥运和GE的多元业务。这是GE广告策略的第一步，事实证明是很成功的：从完全不知道GE到知道GE。"同时，GE又在报纸杂志上以体育运动为基本主题来体现GE支持奥运做了很多的宣传。
2006年，GE的广告战略本来是想推进"绿色奥运"，但是在做了一些调查后发现消费者对GE仍然不太理解。他们不知道GE是绿色的，中间的理解也有巨大的差距，所以GE决定还是要坚定地树立其环保形象。结合GE全球绿色创想的广告宣传活动，GE今年进行了新一轮的绿色创想宣传。根据GE的一个调查显示，60%的经理人认为GE是一个很环保的企业，知道"绿色创想"的则占了50%之多。这是GE一年来广告攻势，媒体宣传和与客户沟通方面的一个很大的成就。
恰逢"十一五"春风
2005年中国推出了"十一五规划"，号召建立一个能源节约的环保社会，这个和GE的绿色创想与环保的战略是不谋而合。借助这个很好的发展和实施机会，GE于2006年在中国正式发布"绿色创想"战略，并同国家发改部门签订了一个合作备忘录，主要致力于环保产品的开发和应用方面的广泛合作。
"Ecomagination"-"绿色创想"是GE全球的一个营销战略，它不仅仅是个营销战略，也是业务战略。GE用一套非常强有力的模式在全球大力推广这个战略，其中包括GE自己的投资去开发相关的环保产品，包括GE与客户和政府建立的一种战略合作伙伴关系，包括GE自己要承诺减少排放，还要承诺每年加大环保产品的销售，以及每年向公众通报这些信息。
为绿色奥运贡献大的解决方案
GE没有参加比如奥林匹克文化节，或者在公园组织的一些活动，或是万人长跑等，这是因为GE在考虑和策划下一步如何突出GE的优势，传递GE的绿色环保，支持绿色奥运这个主题。
GE的想法是基于这么一个考虑，从绿色奥运的角度来说，有些赞助商和GE做不同的营销活动。但是GE致力于提供一种大的解决方案，GE一直在谈"Big Solution" (大的解决方案)。当然增加全民环保意识是件好事情，比如拣垃圾，少扔垃圾，少抽烟，种树等，都是很好事情。但是GE的优势是可以提供"Big Solution"。比如GE的清洁煤技术、风能、太阳能技术，水处理技术等等。此外，GE 公司GEnx飞机发动机技术是"绿色创想"战略在航空工业领域的重大突破。作为世界上唯一采用复合材料风扇机匣和风扇叶片的喷气发动机，GEnx的耐久性更高，重量更轻，使用成本更低。 GEnx将采用18个风扇叶片(比CF6减少一半)，其噪声水平低于目前投入使用的任何一款GE民用航空发动机。另外，GEnx还采用了一种新型燃烧室，通过提高点火前的油气混合效率，大幅降低了氮氧化物(Nox)的排放。预计在未来20年里将出售的GEnx将比使用同类型发动机减少7700 万吨温室气体排放，相当于减少1300万辆汽车在路上的排放量。
另外航空领域也是很大的污染源之一，GE开发的一种新技术，可以减少噪音的污染，这都是对环保的一种贡献。
在轨道交通领域，GE同铁道部签订协议为中国提供环保机车共300台并在中国生产。
水处理技术是GE为绿色奥运致力的另一个亮点。比如，GE为北京清河污水回用项目提供了超滤膜技术(immersed ultra filtration membrane system)以供应北京奥运村的奥运湖、景观用水和其他非饮用水的使用。为国家体育场提供了纳滤膜雨水回用技术及核心部件，用于回收相当于6个足球场的国家体育场的雨水，最高可每小时处理100吨雨水，经处理后产出80吨可回用中水，用于景观绿化、消防及卫生清洁，直接节约了体育场的常规用水。国家体育场同时采用了GE的饮用水净化技术。此系统可以每小时提供16吨饮用水，相当于5万瓶瓶装水，水质可以达到国家最新的饮用水标准，以满足比赛期间上万观众的饮水需要。
所以在广告策略中，不同于消费品赞助商，GE的重点放在GE的清洁煤技术，GE的水处理技术等这些大的绿色解决方案，并以此作为GE营销的切入点。，这种模式以前不多，所以奥运会给GE提供了一种独特的机会，让GE去考虑如何最有效地进行B to B的营销。
正如GE北京2008 奥林匹克业务总裁金飞翔(Jim Fisher) 所说："我们期望北京奥运会也能成为GE公司商业成功的机会。GE公司正在与中国政府以及北京奥组委进行积极的合作，期待能为奥运会做出最大的贡献。"
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